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トーンアンドマナーとは? (デザインのルール化について)

2022.3.7 #ブランディング

トーン&マナーという用語があります。

ブランディングやデザインに日頃から携わっていないと、あまり聞くことのない用語だと思います。

 

ブランディングを今後やってみたいと思われる場合は、必ずトーン&マナーという用語に関わることになります。

この機会にぜひ知っていただければと思います。

 

 

トーン&マナーとは?

「トーン」と聞くと、色のトーンなどとイメージもしますが、デザインイメージの質感の統一を指します。

 

「マナー」はデザインイメージのルールを指します。

 

この2つを合わせた「トーン&マナー」とは、ブランドを表現するときに、視覚的表現をルール化したものとなります。

 

トーン&マナーとは簡単にいうと、デザインでの「らしさ」を決めることなのです。

 

これは、無印良品の広告ですが、

写真のイメージも、フォントも、空間の取り方も、全てでトーンが揃えられています。

 

この広告以外でも、すべてのものにおいて統一感を持って作られているため、パッと見るだけで無印良品らしいなぁと感じるのではないでしょうか。

 

この一環した統一感から、「らしい」と受け取ってもらうことが大事なのです。

 

 

トーン&マナーを決めていないとどうなる?

これは少し残念な話になってしまうのですが、

地方の小さな会社さんの場合、トーン&マナーを意識されている経営者さんは多くはありません。

 

ロゴと店舗でイメージが合っていない。

封筒と名刺でイメージが合っていない。

ウェブサイトと会社案内でイメージが合っていない…。

などなど、こういった会社さんが多数派なのではと感じます。

 

そこで、「3本の矢の教え」という有名な話があります。

 

戦国武将の毛利元就が、3人の息子に授けた教訓です。

 

矢は1本では折れやすい、しかし3本まとまれば簡単には折れない。

一族が結束することが大切。 というものです。

 

私はこれが、ブランディングにおけるトーン&マナーにも通ずるのではないかと思っています。

 

 

トーン&マナーがないために、一つひとつのデザインが違う方向を向いている。

 

一つひとつのデザインのテイストが全く違う…となると、3本の矢の教えでいうところの、1本の矢だけで勝負しているのと同じ状態になるのです。

 

いわゆる「らしさ」は全く伝わらないということです。

 

 

トーン&マナーを設定し、すべてのデザインで一環して統一感を持たせたデザインの場合では、

矢が3本まとまって結束している状態と同じになります。

 

1本1本では弱かったものが強くなり、

結果として「らしさ」が伝わってブランドが形成されていくのです。

 

一本の矢では残念ながらブランドが形成されていく事は無いのです。

 

すべてで結束して「らしさ」を伝えることが重要だということが、おわかりいただけたのではないでしょうか。

 

 

トーン&マナーで何を設定するのか

トーン&マナーではどんなことを設定するのでしょうか。

代表的なものを見ていきたいと思います。

 

カラー

ブランドのカラーを決めます。

キーカラーを1色から2色、サブカラーを何色か(適宜)決めます。

 

詳しくは、こちらの記事でもブランドカラーについてご説明しています。

 

 

フォント

デザインや情報を発信する際に使用するフォントを決めます。

大きな会社さんの場合では、オリジナルのフォントを一から開発したりもするほど重要なものです。

 

小さな会社さんの場合は、そこまでする必要はありませんが、

字体でイメージは大きく変わりますので、既成フォントの中から指定したり推奨したりします。

 

フォトイメージ

ブランドを代表するイメージ写真を決めます。

それと同時に写真全体での撮り方や選び方の基準を決めます。

これらは印刷物以外にもSNSやウェブなどでも統一していく必要があります。

 

 

 

ここまでトーン&マナーで、どんなことを設定するかをみてきました。

ただし…です。

 

ルールをガチガチに固めてしまうと、まず続きません。

 

写真であれば、ふんわりしたイメージのものだけにしようとか、

フォントであれば、細かくフォント指定してしまわず、大雑把にゴシック体であれば何でもOKなど。

 

「らしさ」を大きく損なわなければ大丈夫、というように最初のうちはハードルを高くしすぎないことも大切だと思っています。

 

慣れてくれば、少しずつハードルを上げていけば良いのです。

 

 

 

以上、トーン&マナーについてみてきました。

すべてのデザインのトーンを合わせる、そのためのルールを作ることがトーン&マナーということでした。

 

デザイナーはこのトーン&マナーを非常に重要視します。

それだけデザインにとってトンマナが大事だということです。

 

まず、トーン&マナーというものがあるのだということを知っていただくこと。

その次に、トーン&マナーをデザイナーに作ってもらった場合には、できる範囲で守っていく必要があるということ。

 

これらは、なかなかハードルの高いことかもしれません。

しかし、ブランディングにおいては非常に重要なことになります。

ぜひ参考にしてみてください。

 

 

 

編集後記

 

今日、裏庭の梅が一輪咲いていました〜。

いつ咲くのだろうと、毎日見ていたので感動です。

春がそこまで来ていますね〜。

顔写真

株式会社イットデザイン
伊藤 亜希

ブランディングデザイナー
デザイナー歴23年。
大阪から兵庫へUターン就職→起業。

【営業時間】平日9:30〜18:00
【休業日】土日祝 年末年始、旧盆期間
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